质朴产品力+扎实营销力  做“不一样的中支烟”

颇有些“无心插柳”的“金中支”带热了中支烟这一产品概念后，各大品牌纷纷跟进，推出中支产品。2018年前3季度，中支烟合计销售44.9万箱，同比增长75.8％，已经上市的产品投放70个，来自于32个不同品牌。从数据可以看出，大家对于中支烟的热情可谓是相当高涨。

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不过，在中支烟看似水涨船高的发展态势下，其实更多则是来自低基数上的高增幅，其在总得大盘中所占的份量还只是了了。如果剔除“头部”中支烟产品的市场销量，其实大部分中支烟产品还仅仅停留在解决“有没有”这个层面，销量规模极为有限，对于品牌的贡献也非常有限。 !!!@新华烟草信息网所有 ~~~@新华烟草信息网所有

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而且，消费者对于中支烟的态度似乎也正在发生着微妙的变化，从最初的猎奇逐渐回归理性，与之相伴则是对于产品品质的愈发挑剔。毕竟，无论什么烟，最终还是用来抽的，在最初的猎奇过后，“好不好抽”会成为消费者最终的评判标准。 !!!@新华烟草信息网所有 ~~~@新华烟草信息网所有

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基于这样的标准，那些在包装、工艺或者技术等方面做了各种探索的产品，或者说是拥有了各种吸引眼球的热点产品，并非不值得鼓励，但最终还是要回归到一款产品最根本的产品力本身。“好不好抽”背后其实就是产品力的凝聚。 !!!@新华烟草信息网所有 ~~~@新华烟草信息网所有

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过去两年，我们见证了一款200元价位卷烟——“金天子”的强势崛起。这包卷烟诞生于烟草行业各种细分产品迭出的时期，各大品牌使劲浑身解数，以“细、爆、短、中”等特色加持自己的产品，以期获得消费者更多青睐。 !!!@新华烟草信息网所有 ~~~@新华烟草信息网所有

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就是在这样的氛围中，“金天子”诞生了，没有“新奇特”的包装，也没有细分特色的加持，就是一包传统的卷烟产品。但就是这样的“金天子”，却在“出道”后连续两年位列200元整数价位销量榜首。2018年1-7月，“金天子”以6.55万箱的销量，4.5%的增幅，依然位列全国200元整数价位销量第1位。 !!!@新华烟草信息网所有 ~~~@新华烟草信息网所有

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是什么成就了“金天子”？ 除了产品本身原料、工艺以及包装等的优质标配，更重要的是其从研发、测评到销售，整个过程中，围绕消费者进行了大量而扎实的调研工作，从消费者那里获取了非常多的产品反馈信息，不断改进产品，才有了“金天子”质朴的产品力。再加之，为了保证市场状态，维护零售 !!!@新华烟草信息网所有 ~~~@新华烟草信息网所有

客户利益，“金天子”在发展节奏、市场布局、投放策略上保持了足够的谨慎和理性，科学控量让其保持了“稍紧平衡”的状态，价格稳定、动销顺畅，营销力自然扎实。 ~~~@新华烟草信息网所有 !!!@新华烟草信息网所有

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所以，“金天子”的成功并非靠特色取胜，而更多着眼于质朴产品力和扎实营销力的打造。这似乎也成为重庆中烟在产品研发上的一条准则。这样的准则，也体现在细分特色产品的打造上。 ~~~@新华烟草信息网所有 !!!@新华烟草信息网所有

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10月中旬，“天子”品牌潜心研发的中支新品——天子（中支）正式上市。在常规性的产品介绍中，从原料、吸味到包装、工艺，都一如既往保持了“天子”产品应有的品质水准。在这样的水准上呈现出的产品，却并无“新奇特”的表现，只是突出了“甘甜醇厚”的吸味风格——这一事关产品抽吸品质的重要指标。 ~~~@新华烟草信息网所有 !!!@新华烟草信息网所有

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行业很多品牌在做细分特色产品时，总是绞尽脑汁的想保持一些奇特和不一样，这样的创新意愿并没有问题。但问题在于，我们在努力发掘特色时，是否忽略了卷烟产品力的根本——“还得好抽”这一本质呢！ ~~~@新华烟草信息网所有 !!!@新华烟草信息网所有

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天子（中支）以细分产品切入，却并没有为了保持产品本身的不同而去做不同，某种程度上它与“金天子”一样，都是在自己本身的“角色”内，尽全力去发挥卷烟产品应有的品质和水准。 ~~~@新华烟草信息网所有 !!!@新华烟草信息网所有

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天子（中支）上市前，重庆中烟选择了重庆39个区县和四川7个地市，采用驻点派吸、消费拦截、座谈访问等方式，分别向消费者、卷烟零售户、烟草商业企业人员进行了测评。 ~~~@新华烟草信息网所有 !!!@新华烟草信息网所有

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在万余份有效问卷中，86.3%的人员表示高度认可，认为该款产品无论吸味还是包装都值得称道。消费者评价天子（中支）：“个头刚刚好，味道更精妙！” ~~~@新华烟草信息网所有 !!!@新华烟草信息网所有

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上市期间，重庆中烟将按周监控评估、按月分析，每周跟踪“两率一面”指标，采集市场价格、库存、动销、消费口碑等信息，适时指导投放策略调整优化。 ~~~@新华烟草信息网所有 !!!@新华烟草信息网所有

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这些措施是不是都很熟悉，在打造“金天子”的过程中，它们也都是产品培育的重要举措。“天子”品牌在天子（中支）的打造上将依然恪守严格的培育举措，力求将产品营销做扎实，最大程度释放产品力。 ~~~@新华烟草信息网所有 !!!@新华烟草信息网所有

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天子（中支）的包装也采用了“天子黄”、“龙图腾”、“金祥云”元素的组合，与“金天子”有一脉相承的感觉，当然天子（中支）在包装上要比“金天子”更加精美，中支产品的定位使其在气质上必然要保持更高档、大气的风格。不过，即使品质不俗，这款中支烟的价格却非常亲民。纵观目前中支产品的价格定位，除了极少数定价在三类外，大部分中支产品都选择了500—600元的高端价位，而天子（中支）却独辟蹊径，定价250元/条。 ~~~@新华烟草信息网所有 !!!@新华烟草信息网所有

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目前，“天子”品牌的基座产品“金天子”已经形成对200元价位的强势占领，而天子（千里江山细支）和天子（五粮香30年）则主攻300元价位，亦表现不俗，成为“金天子”向上延伸的重要价位布局产品。250元价位天子（中支）的推出，进一步丰富了“金天子”之上产品布局的密度和强度，为“天子”品牌一直以来精心耕耘的200元——350元价位段，增加了新的拱卫力量。 ~~~@新华烟草信息网所有 !!!@新华烟草信息网所有

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当中支烟产品越来越多出现，有行业专家表示，单纯为了做中支而中支似乎是没有出路的，找到差异化，做不一样的中支烟，变得更加重要。不过对于重庆中烟“天子”品牌来说，它们的不一样，就是将质朴产品力和扎实营销力，做得更加细致而深入，“金天子”如此，新晋的天子（中支）亦如此。 ~~~@新华烟草信息网所有 !!!@新华烟草信息网所有

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