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卷烟新品在政策引领下进入高质量发展新阶段


(作者:卢昀璐   成稿时间:2020年2月  本文谢绝任何形式转载或商用。


新品是行业持续发展的生力军,是行业面向未来布局的战略棋子。积极顺应时代潮流、主动适应市场规律,不断推陈出新、打造时代精品是行业持续保持旺盛生命力的关键所在。2019年,在行业高质量发展战略引领下,供给侧结构性改革稳步推进,中国卷烟新品市场进入“政策高效引领、结构稳步提升、品类创新发展、竞争有序强化、产品迭代升级”的高质量发展新时期。

一、政策高效引领,市场进入“少而优”新阶段

2019年,烟草行业经济运行持续回暖复苏,市场运行状态恢复到提税顺价以来最好水平。随着以“供需动态平衡体系建设”为主线的供给侧结构改革深入推进,行业新品市场进入到了全新发展阶段,“市场主导”“品质优先”“数量少而精品多”成为新品市场主旋律。

2019年全行业共计75款国产卷烟新品进入到商业系统流通环节,除去6款“品牌划转整合”型产品和5款“更新换代”型产品外,全新研发的卷烟新品仅64款,年度新品总量降到2016年来最低水平。新品数量大幅收缩既有行业经济运行复苏、品牌整体发展趋好、企业上新意愿趋弱的原因,但更多是由于国家局主动介入,积极开展政策调控的结果。

2015年提税顺价后,传统老品规市场状态持续下滑、税利目标难以完成,工业企业纷纷将“推新品”作为应对市场变化和缓解发展压力的手段。由于国家局一定程度上放宽了审批标准,在2016、2017年,行业新品上市潮接踵而来,各大品牌“你方唱罢我登场”,月度上市新品数量屡创历史新高。尽管这几年里行业也诞生了多款符合市场消费升级需求、推动行业动力转换、扭转品牌发展局面的好产品,但新品市场“政策引导缺失、管控偏弱”“质量参差不齐、整体成功率偏低”“数量过多、竞争无序”“重复开发、内耗严重”等问题在2018年以后越发突出。

建设结构协调优化的供需动态平衡体系,推动行业供给侧结构性改革必然要解决新品市场中存在的问题。2019年,国家局明确要求控制新品供给速度,提升新品供给质量,通过“明确方向”和“制定规则”,充分发挥“市场化”和“制度化”力量一揽子解决近几年里新品市场存在的问题。一方面,从数量上控制。通过精简品牌规格数量、强化品牌规格进退管理、控制新品审批节奏,形成有效管理、准入畅通、退出有序、适度竞争的市场氛围。另一方面,从质量上提升。通过强化动态管理、提升新品供给质量、严控新品开发成本、完善末尾淘汰机制,打造一批特征明显、定位清晰、风格延续的优秀产品。

新的调控政策奠定了2019年及今后几年行业卷烟新品市场运行基调。我们预计:在全新的政策框架内,未来两三年里行业卷烟新品上市速度将进一步趋缓,月均新品数量将持续保持低位,行业新品竞争重心将从“增量竞争”向“存量竞争”转变,卷烟新品市场将朝着“量少质优”“市场主导”的高质量发展方向前进。

二、新品类产品全面主流化,中支烟占据半壁江山

近几年里,我国“细、中、短、爆”新品类卷烟市场突飞猛进。在当前行业销量贴近天花板的大背景下,新品类卷烟已然成为行业提结构、增效益的主要动力源。2019年,我国新品类卷烟全年销量规模达612.33万箱,同比增幅28.23%;商业单箱批发收入达4.66万元,同比增幅3.61%;商业批发收入达到2856.28亿元,同比增幅32.86%。新品类卷烟已成为各大企业回应市场消费升级、拉动行业一、二类卷烟销量增长、推动品牌结构升级的主抓手。

“春江水暖鸭先知”,过去几年上市的新品类新品缔造了当前行业新品类市场繁华局面,当前行业新品类市场百花齐放、风光无限的普惠式发展又反过来不断刺激企业开发培育新品类新品。2019年,全行业上市的“细、中、短、爆”新品类卷烟新品达57款(其中中支烟38款、细支烟16款、短支烟3款、爆珠烟5款),在全年国产卷烟新品中占比高达76%。“细中短爆”新品从提税顺价前的“新奇特”华丽转身为“主旋律”,成为当前新品市场的中流砥柱。

相比于“细支烟市场布局趋成,新品数量持续理性收缩”,“短支爆珠烟市场扩容较慢,企业上新热情下降”,2019年中支烟新品继续高歌猛击,成为新品市场绝对主角。自2016年底、2017年初“中华(金中支)、(双中支)”真正竖起“中支烟”品类大旗后,中支烟细分市场开始加速发展。2018年,“云烟、利群、玉溪、芙蓉王”为代表的全国大品牌加速切入,掀起了中支烟新品上市热潮。进入2019年后,中支烟发展热度有增无减,不仅“云烟、黄鹤楼、芙蓉王、玉溪、黄金叶、黄山”等“双十五”品牌继续强化对中支烟占位,“金圣、真龙、兰州、苏烟、天子、冬虫夏草、呼伦贝尔、长白山、三沙”等区域性品牌也加入到了中支烟市场的争夺中。2019年,行业全新研发上市的中支烟(不包括“品牌整合、老产品换代”型新品)共计33款,在64款全新新品(不包括“品牌整合、老产品换代”型新品)中占比高达51%,占据了新品的半壁江山。

我们预计:随着新品类卷烟市场规模迈上新台阶,未来新品类卷烟市场扩容速度和同比增量规模将会持续回落;但未来两三年里,新品类卷烟销量规模将会继续保持每年100万箱以上增长,依旧是未来行业结构提升和效益增长的重点。而承载着品牌结构升级、抢占市场细分市场重任的中支烟已在中高端价位市场崭露头角,初步具备了未来规模上追赶、价值上超越细支烟的潜力,未来两三年里将依旧是新品市场的绝对主角。

三、消费结构稳步上移,风口价位持续火热

在市场趋于饱和、卷烟销量微增的大背景下,结构提升成为近年里行业效益增长的主要支撑。而新品作为面向未来布局的战略资源,对消费结构提升更为敏感,反应更为直接。

2015年以前的几年里,行业新品市场的热门价区是普二类和高三类,新品重点围绕零售价“100、130、150、180元/条”进行布局;提税顺价后的两年里,新品集中涌向零售价“100、150、200、230、300元/条”价位市场;2017年以来,随着消费结构提升,新品热门价区从高三类和二类烟价区向中高端价区延伸,普一类价区和“300、400、500元/条”整数价位成为工业企业争夺的焦点。

2019年,伴随着行业消费重心持续上移,新品市场热门价区继续向中高端市场集聚,对风口价位的争夺持续火热。从细化价区来看:2019年,全行业共计有35款卷烟新品布局在零售价“200-300元/条”价区,数量占比超过46%;其中零售价300元/条的卷烟新品达到11款,零售价200元/条的卷烟新品达到9款,零售价260元/条的卷烟新品达到7款。零售价“400-500元/条”价区新品达14款,热度仅次于“200-300元/条”价区,其中450元/条卷烟新品达到6款,400元/条卷烟新品达到4款,400元/条卷烟新品达到4款。从品牌布局来看:230元/条(含)以下价位主要以“白沙、红塔山、双喜、泰山、七匹狼、黄金叶”结构低于行业平均水平的重点品牌和“钻石、好猫、长白山、龙凤呈祥、人民大会堂”区域性小品牌新品为主。260元/条(含)以上价位市场则主要以谋求战略卡位的“云烟、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王、利群”等高结构全国型大品牌和谋求战略突围的“天子、苏烟、紫气东来、娇子、金圣、冬虫夏草”等特色品牌为主。

我们预计:未来几年里,结构提升依旧是行业效益增长的核心支撑,行业卷烟单箱批发销售额将保持“800-1200元/年”稳步增长。竞争格局未定、发展潜力无限的“零售价300、400、450、500元/条”潜力价位市场将依旧是未来几年新品争夺的主战场。

四、企业战略调整,品牌分化发展

2019年,随着“136”品牌规模引领集群和“345”品牌效益引领集群建设规划落地实施,行业重回“大品牌、大市场、大企业”发展轨道。于高结构规模型品牌而言,需要努力确保自己跻身到“136”或“345”品牌矩阵中,并力争在“10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌”队伍里排位前移;于结构偏低的区域性品牌而言,则需不断整合资源,努力做大规模,不断创新发展,保住品牌销量基本盘,确保未来税利贡献持续增长。

面对高质量发展的时代问卷,各类品牌在新品市场的不同表现折射出不同企业的破题思路。2019年,有三件新品市场相关事件值得关注:一是“七匹狼”品牌大规模整合。2019年,七匹狼品牌上市了7款卷烟新品,其中6款是品牌整合型新品。为推动“七匹狼”品牌早日达到“中高端产品突破百万箱”目标,确保“七匹狼”能成为入围“136、345”品牌阵容的竞争者,2019年福建中烟立足自身发展需要,瞄准“做高结构大品牌”的目标,主动调整品牌战略布局,将前几年重点打造的特色品牌“土楼”“古田”“金桥”逐步整合到“七匹狼”品牌中。二是“天子”品牌聚焦发展。重庆中烟在2019年8月召开的“天子品牌新形象暨战略新品发布会”上发布了“天子(中国心)、(C位)、(金如意细支)”三款颇具特色的战略新品,并同步发布了全新的“天子”品牌LOGO和传播语,赋予“天子”品牌新形象、新内涵、新价值。在行业高质量发展目标引领下,重庆中烟聚焦重点打造“天子”这一核心品牌,力争将“天子”品牌打造为高端卷烟标志性文化品牌和行业一类烟创新型强势品牌。三是“大重九”品牌独立运作。12月云南中烟在“大重九、新征程”文化宣介活动上宣布“大重九”开启独立化运作。虽然活动现场展示的部分“大重九”储备新品在2019年并未真正上市,但可以看到,为抢占制高点、实现高端引领,云南中烟调整了云产卷烟品牌发展战略规划,重新定义了“大重九”品牌价值、品牌文化、品牌风格、品牌形象、品牌品质,未来将打造以“大重九”品牌为引领的“1+4+X”云产卷烟品牌体系。可以看出:为了适应高质量发展,很多企业正在积极调整品牌发展战略、重新梳理品牌产品线、打造全新的品牌形象。

我们预计:为适应高质量发展要求,未来两三年里,还会有更多企业修正、调整品牌发展战略。伴随着不同品牌的战略调整,未来必然有更多特色鲜明、目标明确的新品涌入市场,新品市场竞争将持续强化,而最终将推动中式卷烟知名品牌在规模上有扩张、在质量上有提高,在价值上有提升。而部分销量裹足不前、结构持续偏低的品牌如果不主动作为、积极应对,未来将面临更大的生存和发展压力。

五、品质消费时代到来,产品全面迭代升级

近年来,随着经济发展、科技进步、国力日盛,国民可支配收入不断增加,消费总规模不断扩大。尤其是新中产消费群体强势崛起,90后新生代消费群体快速成长,国内市场新经济、新业态、新商业模式、新消费场景不断涌现,消费水平正从以往的大规模、同质化消费向差异化、高品质消费快速转型。当前,品质消费时代已经到来,消费正在从“有”向“优”蜕变升级,消费者不再局限于满足商品功能属性,也不再盲目追逐炫耀式消费,而是更加注重商品和服务的品质,更加注重品牌文化内涵,更加注重消费体验。

2019年,行业供给侧改革持续推进,国产卷烟新品继续迭代升级。卷烟新品更加精致、更有文化、更具特色、更具创新,产品的品质感、设计感、文化感、档次感再上新台阶。比如:2019年新品“云烟(黑金刚印象)”首创黑金色调搭配,外包和烟支采用神秘黑色配以尊贵金色,颠覆传统卷烟审美,彰显“轻奢”外观高级感,直接传递出“有传统、有内涵、有颜值”的产品特色;浙江中烟推出的爆珠烟新品“利群(江南韵)”让白墙黛瓦与烟丝、桂花、龙井相遇,风轻云淡间地传递出“人生中真正重要的遇见,不过纳一方平和之地”的品牌文化;中支烟新品“利群(楼外楼)”则倡导“用诗和远方去定义人生的意义,用爱和分享去追寻生活的真谛,探寻心中的远方”,产品设计一改利群品牌传统的三段式风格,在登高远眺、飞鸟成双、雷锋倒影之中给人以岁月静好平和之感,精准地将利群品牌特有的平和、从容文化以具象的形式传递给消费者。新品“苏烟(彩中)”守正创新,由内而外凸显品质感。吸味上“苏烟(彩中)”着重解决中支烟吸阻和吸食满足感问题,在“柔、绵、甜、纯”上寻求突破,力争打造出8mg焦油含量以下吸阻最低和舒适感最强的中支烟。产品外包则沿袭了苏烟品牌高端“金砂”系列的经典金属磨砂质感和渐变色调设计风格,标志性的“苏烟”繁体牌名及“S”LOGO彰显品牌基因和美感,加上内包“双十支”铝腔包装,强烈的传承感、设计感扑面而来。

在品质消费新时代,消费者对卷烟产品外观、品质、文化、个性、趣味的需求会越来越高,同时也乐意为商品的这些特质额外付费。未来几年里,在新的行业新品管控政策引导下,工业企业在市场上试错的机会大大减少,试错成本则大大增加,工业企业必然会更加深入市场研究消费特点和趋势,主动顺应消费新潮流,不断强化技术创新,在新品研发和培育上下更大功夫。卷烟新品将从产品的吸味口感、安全减害到外包设计、品牌文化上得到全方位强化和提升,未来我们将在市场上见到更多品质优秀、内涵丰富、态度鲜明、设计优美的高颜值卷烟新品。(本文绝任何机构、平台、个人转载及做其他商用。)