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湖南中烟“十三五”发展特征及“十四五”发展路径分析

“十三五”期间,湖南中烟把握消费扩张、品类创新的行业发展机遇,以“3131314”战略愿景为指引,聚焦产品升级、服务升级、管理升级,规模效益居行业前列,湘烟结构持续提升,“品牌家族”亮点突出,产品体系迭代创新,保持了总体平稳、稳中向好的良好态势。但同时,芙蓉王和白沙品牌也在可持续升级方面面临诸多问题。站在“十四五”的起点,湖南中烟需要进一步扬长补短,紧扣芙蓉王形象提升与价值重塑、白沙高价引领与二类升级两大主线,持续优化企业发展模式,揭开高质量发展新局面。

一、“十三五”时期湖南中烟总体发展特征

1.规模效益稳居行业第一方阵

“十一五”期间,以2006年湖南中烟工业公司与所属长沙厂、常德厂一体化合并重组为起点,以2007年完成公司制改革、成立湖南中烟工业有限责任公司为转折,湘烟积极探寻资源配置新路径规模、收入分别居于行业第2位、第3位。

“十二五”期间,湖南中烟围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务,认真实践“三大课题”、提升“五个形象”,形成“13233”发展思路,提出“和+生态圈”理念,确保了“十二五”主要目标任务顺利实现。

“十三五”期间,湖南中烟把握卷烟消费整体升级、创新产品快速扩张的战略机遇,以“3131314”战略愿景为指引,聚焦产品升级、服务升级、管理升级,大力推进转型升级、创新发展,保持了总体平稳、稳中向好的良好态势。2019年企业销量规模继续位居行业第二(仅次于云南中烟),商业销售收入继续位居行业第三(仅次于云南中烟、上海烟草集团),行业地位保持稳固。


2.价类调整带动结构加速优化

湖南中烟是我国烟草工业企业销售结构较高的企业之一,目前,湖南中烟销售结构仅次于上海烟草集团、江苏中烟、湖北中烟,是行业5个销售结构超过4万元的高结构企业之一。

从结构提升的历程看,在“十二五”时期,湖南中烟结构升级的主要路径是强化一类烟培育和积极推进“五转四”“四转三”工作。

在“十三五”前四年中,湘产烟单箱销售结构进一步提升,对行业平均结构的领先优势扩大。湘产一类烟发展渐趋稳健、二类烟规模逐步提升。


3.“品牌家族”价值突进、亮点突出

以2006年省内“三位一体”联合重组为开端,湘产“品牌家族”保持了稳定较快的发展,并显现两大亮点:

其一是芙蓉王品牌连续13年稳居全国一类烟产销量第一位。在我国一类烟市场,湖南中烟一直是行业领先企业之一,而这主要得益于芙蓉王品牌的支撑。2006年,芙蓉王品牌一类烟销量规模达到30.76万箱,位列行业第1位。“十二五”时期,芙蓉王品牌持续拉大行业优势。“十三五”时期,芙蓉王品牌持续调整产品线,品牌一类烟规模从提税顺价后的低点恢复到2019年的190.88万箱,继续拉大与其他品牌差距。截止2019年,芙蓉王品牌连续13年位居全国一类卷烟产销量第一,连续6年蝉联行业5个商业销售额超千亿元的卷烟品牌序列,又以1600亿元品牌价值跻身“2019胡润品牌榜”第11位。

其二是“和天下”摆脱高价位市场缠斗,进入一枝独秀的领先发展新阶段。自2005年白沙品牌推出零售价1000元/条的白沙(和天下),经过多年积淀,“和天下”已成为行业高价位卷烟市场极具知名度和美誉度的品系。“十二五”时期,高价位市场群雄并起,“和天下”销量规模超越黄鹤楼而居行业高价位品牌第一位,初步确立领先地位;“十三五”期间,高价位市场分化加剧,“和大天一”以集群优势占据绝对领导,“和天下”品牌规模进一步增长,连续6年保持全国高价位卷烟产销量第一;而更为重要的是,“和天下”品牌规模高于黄鹤楼品牌,领先黄金叶、云烟规模,已逐步走出高价位市场激烈的品牌缠斗阵营,确立了一枝独秀的领先优势,奠定了品牌从容调控与稳固发展的基础。

4.创新驱动产品体系进阶升级

十余年来,湖南中烟不断梳理升级旗下品牌品系,通过品牌整合、品系延伸、年轻化改造、品类创新等方式不断凝聚湘烟品牌崛起新动能。

“十一五”时期,湖南中烟将旗下9个品牌整合为芙蓉王、白沙和芙蓉3大品牌,重点工作放在做大做强芙蓉王和白沙两大战略品牌之上,形成层次分明的产品结构。

“十二五”时期,湖南中烟确立以“醇和湘烟、醇和天下”为引领,同时聚焦结构提升,形成“和天下独立成篇、芙蓉王高端突破、白沙烟基座上移”的品牌布局与发展方向。产品设计方面,湖南中烟在维护好白沙(和天下/精品/精品二代)、芙蓉王(硬/蓝)等传统骨干规格固有优势的同时,上市了千元价位核心产品白沙(和天下)的衍生规格白沙(软和天下),继续丰富顶层体系;开发了年轻化产品白沙“尚品”系列,力图弥补二类烟市场短板并带动白沙结构升级;研发了商务成功文化统领下的芙蓉王“天源”系列以及芙蓉王(硬君信)等产品,夯实品牌纯高端价区实力。

“十三五”时期,湖南中烟继续打造中式卷烟品牌发展新优势、培育发展新动力,在老品规格稳健增长的基础上,坚持“单品海量,多品微量”品牌战略和“好抽、好看、好玩”的追求,以新品类卷烟为抓手,开始新一轮产品创新:其一是在高价位市场,对“和天下”进行新品类延伸,开发“硬和天下尊享”“软和天下檀香”“和天下双中支”等产品;其二是针对一类烟市场的薄弱价位推出了芙蓉王“带”系列,进而再针对硬芙蓉王、蓝芙蓉王两大核心规格的升级价位,推出了芙蓉王(硬75mm/硬细支/硬新版/硬蓝新版/硬蓝新版)等产品;其三是基于白沙品牌由规模领先向价值跃升的战略考虑,对“精品系列”进行新一轮全面升级,2016年推出定位150元/条的白沙(硬精品三代),2017年推出白沙(硬新精品二代)作为白沙(精品二代)的升级切换版。此外,企业持续跟进“年轻化”创新,开发了白沙(硬天天向上细支/硬懂味),升级改造了以“绿茶香”和“蒂芙尼蓝”为特点的白沙(硬白细支),以期进一步挖掘细分市场消费潜力;2019年对白沙(软/硬)启动价格调整工作使之跨入低三类价区,实现了品牌销量基座的整体上移。湖南中烟通过系列举措进一步丰富和完善了产品布局。

二、湖南中烟发展面临的突出问题

1.芙蓉王品牌可持续升级问题

芙蓉王品牌产销规模、商业销售收入在2015年达到品牌创牌以来的顶峰,销量规模达到198.3万箱,商业销售收入突破1100亿元。2016年以后,芙蓉王品牌进入深度调整期。从当前情况看,品牌依赖核心规格驱动、新品拓展相对滞后、高端突破难有成效等可持续升级的问题,是困扰芙蓉王长远品牌发展的最主要矛盾:

其一是普一类单规格强势下的双刃剑效应。多年来,普一类芙蓉王始终以核心产品芙蓉王(硬)为龙头,实现对零售价250元/条细分战略价位市场的卡位,进而为品牌持续增长提供动力。“十三五”期间,芙蓉王品牌在硬芙蓉王升级价位尝试进行创新新品研发,2017年陆续在零售价260元/条价位推出芙蓉王(硬细支)和芙蓉王(硬75mm)。而芙蓉王普一类“单品强势,两翼未丰”的产品布局所带来的问题显而易见:老产品硬芙蓉王稳健有余而后劲不足,新品决定了普一类芙蓉王结构提升和规模成长的上限;但芙蓉王(硬细支)和芙蓉王(硬75mm)增长支撑力下滑严重,制约普一类芙蓉王发展。

其二是高端突破面临内外部双重压力。芙蓉王品牌在行业内较早开启高端(含高价位)产品发展,但发展始终偏弱偏慢。“十三五”时期,芙蓉王品牌加快对高端价区的延伸,上市了包括“带”系列、“蓝”系列、“硬”系列、“领航”和“匠心手作”等在内的11款新品,与既有老品一道完成对高端价区12个细分价位的布局。伴随产品增加、布局细化,高端芙蓉王出现了销售聚焦价区底部、多款产品状态下滑、高价位产品边缘化的问题。与此同时,芙蓉王面临的竞争环境也日趋严峻:“十三五”期间,各品牌依托品类创新、文化创新、产品创新展开激烈的高端竞逐,逐步蚕食全国化布局的芙蓉王品牌的市场空间。而未来几年,围绕“136、345”品牌序列占位的竞争将会异常激烈,高端芙蓉王在全国范围内面临的竞争压力还将增强,高端突围、高价突破难度进一步上升。

2.白沙品牌可持续迭代问题

近十年来,在“和天下”系列高价引领、二类新品中段发力、“四转三”底部抬升的三重作用下,白沙品牌“基座上移”取得阶段性成效,实现品牌结构和批发市值的双提升。但整体来看,品牌可持续迭代依然面临一些问题:

其一是品牌“三转二”的持续推进面临阻力。当前白沙品牌在“三转二”方面取得了阶段性成效,但对比体量庞大的三类烟,二类烟形成的仅是“低基数”上的“稳增长”,“三转二”仍具有一定压力:一方面,低端卷烟消费者具备较高价格敏感度,也更不容易发生消费升级;另一方面,品牌四大强势价位各自割据,而中间存在一定价值差,彼此转化有难度,致使各价位的消费相对封闭,对白沙品牌内部的消费升级路径形成阻断。因此,在品牌“四转三”业已完成的前提下,白沙要推进下阶段的“基座上移”并延续未来的结构增速,着力点还需要进一步明确。


其二是品牌普一类烟面临资源调配问题。一方面,白沙在普一类市场尚未站稳过脚跟,而普一类价位品牌格局则日趋稳固,要在云集芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、云烟、利群、南京、贵烟等众多强者的市场竞争中撕开一条口子,难度是可想而知的。另一方面,白沙发展普一类烟与芙蓉王品牌可能存在内部竞争。

三、湖南中烟“十四五”发展需提前做好两大谋划

围绕行业“136”、“345”品牌引领集群建设目标,湖南中烟正积极推进芙蓉王、白沙两大品牌对“品牌规模引领集群”和“品牌效益引领集群”的双占位。

1.芙蓉王:形象提升与价值重塑

对芙蓉王品牌而言,需要芙蓉王在稳固普一类规模的基础上,进行形象提升与价值重塑。如前所述,芙蓉王(硬)单规格缔造了品牌86%的销量,兼具规模和效益双重价值,但长久以来高度集中化的大单品也很大程度成为芙蓉王品牌形象老化、高端高价位弱化、品牌价值矮化的制约因素。近十年中,虽然芙蓉王在品牌形象方面进行了一系列探索,研发了“带”系列、“领航”“匠心手作”等规格以改善芙蓉王(硬)带来的品牌形象固化问题,但成效并不十分明显;在高端价值重塑方面,芙蓉王只在零售价350-400元/条价位有所斩获,零售价400元/条以上价区新品“散而小”的特征突出,市场竞争力偏低。

为改善这一状况,我们建议芙蓉王品牌从三方面切入,提升品牌价值:

其一是采取由高价位下延高端的品系拓展。芙蓉王品牌可考虑在高价位市场打造一款独立于蓝色系之外的全新形象骨干产品(如先前上市的“硬领航”),一方面尝试再次突破高价位市场,紧扣商务和成功文化,树立高价位形象,避免未来发展中品牌因缺乏顶层设计而陷于被动;另一方面,即便高价位突破成效不大,品牌也能通过下延这一全新品系的产品线,在高端价区快速释放结构势能,通过打造新爆款、转换新动力,稳步降低品牌对硬芙蓉王、蓝芙蓉王的发展依赖度。

其二是推动品牌内涵由“虚”向“实”。芙蓉王有必要进一步挖掘“成功”特质,通过场景还原、概念塑造、推广营销等方式将“虚”的品牌价值呈现于“实”的卷烟产品,搭建与消费者的双向互动与情感共鸣,使市场对于品牌的认知真正充盈并有所依凭。

其三是颠覆传统模式的营销创新。以“商务”“成功”为核心文化理念、有志突破高端并成为中式卷烟价值引领者的芙蓉王品牌,更要在高端烟的营销推广方面进行创新,凸显“多数人知晓,少数人拥有”的尊贵感、价值感。据此,建议品牌在针对高价位高端新品积极探索新营销模式,如“定制+预售”,在生产环节就开展前端营销,强化与消费者的直接互动,带来更大的心理满足和尊崇体验,让消费者定义自己心目中的高端芙蓉王。需要注意的是,这一模式早期不宜以销量为目标,而重在制造话题和吸引关注,因此要把握适量、适度原则,与互联网、社交网络、自媒体互为补充,采取圈层传播、跨界营销等方式,在合适的时间段和人群范围内展开。

2.白沙:高价引领与二类升级

其一是拟定“和天下”发展新路径。“和天下”首先要明确“行业领导者”的品牌发展方位,在此基础上着重强化三项工作:其一是坚持量随价走、状态优先的措施。其二是持续强化“常规+细中短”四大着力点。其三是做好更高价值产品储备。

其二是构建更高质量的基座增长点。白沙品牌价位短板主要体现在零售价110-220元/条上,白沙品牌要跻身中高端卷烟100万箱的规模集群,必然面临由当前三类烟为主体向以二类烟为核心的结构升级的挑战。我们认为,“十四五”期间湖南中烟还是需要继续优化湘产烟产品线布局:首先是以迭代升级的方式推进白沙品牌的二类烟建设。其次是逐步减少白沙(精品)的投放规模,引导消费向白沙(硬新精品二代)过渡。第三,在高三类烟主流价位消费升级很难“一步到位”的前提下,在行业“三转二”结构升级的承接价位——零售价130元/条价位——尚缺乏全国性领先大单品的情况下,白沙品牌可考虑开发一款新品作为结构升级的过渡,以弥补湘产烟在零售价110-140元/条价区缺乏全国性产品的短板。