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“共同发展”:真趋势还是伪命题?

进入21世纪以来,我国烟草行业在坚持专卖体制前提下积极推进市场化取向改革。以工商分开为标志,烟草行业紧紧围绕“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的主要内容,大力推进卷烟工业企业组织结构战略性调整,在一个省的范围实现资源优化配置,进而构建适度竞争的体制机制和全国统一大市场,促进了行业持续高速增长,使行业在前一轮改革中实现了新的发展和突破。如今,在行业“卷烟上水平”的改革发展新形势下,以提高中国烟草总体竞争实力为主要目标,烟草行业亟需在更大范围内促进生产要素的合理流动和整个资源的优化配置,进一步推进行业持续健康发展。

然而,现实的情况是卷烟工业企业竞争不断加剧,强者趋强的“马太效应”继续放大,企业间差距呈现持续扩大态势;而国家局层面的政策导向又是着力强调“共同发展”,扶持发展较慢的工业企业水平的提升,共同分享改革发展成果。烟草行业是一个经济体,经济体的行为就要符合经济发展规律,因此,着眼未来的竞争和发展趋势,如何处理好“优胜劣汰”与“共同发展”的关系,成为行业面临的重大课题。

一、政策导向:扶持发展较慢企业和品牌力求实现“共同发展”

近期,“共同发展”这个字眼又被国家局层面频繁提及。在7月份召开的2011年全国烟草行业发展计划工作会议上,国家局就明确提出,要更加注重综合协调,促进烟草区域经济共同发展;行业计划安排要进一步体现科学发展、共同发展和协调发展;行业各企业之间、各地区之间的发展要形成共同进步、共同增长的局面,要共同创造、共享发展成果。9月份召开的国家局、总公司经济运行分析会上,对于当前行业经济运行工作,姜成康局长也明确指出,要把保持行业持续发展、协调发展和共同发展作为行业推动科学发展、加快发展方式转变的重要任务抓好落实。其中,保持行业共同发展,要重点关注老少边穷地区烟草产业,关注烟农和卷烟零售客户收入水平的提高,关注发展较慢的工业企业水平的提升。实际上,近两年来,国家局始终秉承“共同发展”的理念,积极扶持发展较慢企业和品牌成长。

2008年“5·12”汶川特大地震之后,国家局提出举全行业之力培育“娇子”品牌,支持灾区重建,这一举措迅速推动“娇子”品牌实现了区域品牌向全国品牌的重大跨越。2010年底,在厦门召开的“全力推进‘七匹狼’上水平座谈会”上,国家局明确表示支持七匹狼发展,是“工商企业的共同责任”,此后,相关扶持政策陆续出台。这也是行业继“5·12汶川特大地震”扶持娇子品牌之后,国家局对“二线品牌”的又一重大扶持,使七匹狼的发展突破迎来重要机遇。

今年5月,国家局在江西井冈山召开“加强金圣品牌培育工作座谈会”,提出要在全行业范围内对金圣品牌进行政策扶持。金圣也成为继娇子、七匹狼之后受到国家局明确政策扶持的品牌。行业对于需要支持的革命老区的品牌给予政策扶持,既符合“共同发展”的总体思路,也符合江西地方经济发展的现实需要。10月份国家局还拟将在嵩山召开“黄金叶”品牌的会议,可见,继姜成康局长对黄金叶品牌提出“努力做到后来居上、异军突起,实现‘中原突破’”的指导要求之后,这次嵩山会议将使“黄金叶”品牌在政策扶持层面将迎来更大的发展机遇。

综上所述,在大品牌的发展上,国家局表面上倡导“市场竞争为主,政策引导为辅”,但事实上从“娇子”到“七匹狼”、从“井冈山”到“嵩山”,国家局的政策导向则是“政策引导为主,市场竞争为辅”的方式,这虽然符合行业“共同发展”的总体理念,但也为其它品牌起到了一种不好的示范,更多弱势品牌会极力谋求政策扶持,从而加大资源合理配置的难度。

二、产能过剩:跨省联合重组步履维艰,品牌贴牌整合蔚然成风

纵观行业改革发展的历程,新一轮以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务的改革,其特征和目标任务,与以“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”为主要任务的前一轮改革有所不同。上一轮改革以联合重组为主要特征,这一轮改革以品牌发展上水平为主要特征;上一轮改革主要解决在一个省内如何优化资源配置和促进要素流动的问题,这一轮改革则是在全国乃至更大范围内优化资源配置和促进要素流动,为行业发展注入新的动力和活力。

因此,“卷烟上水平”不仅是行业一场新的重大变革,更是加快经济发展方式转变的迫切需要。而要实现“转变发展方式”,必须以联合重组、品牌整合解决“产能过剩”这个中国烟草不容忽视的问题。也就是说,要实现“卷烟上水平”,必须对行业的产能布局进行更合理规划,联合重组必须突破瓶颈,形成更大规模的区域性工业集团,发挥规模效益,提高竞争实力;品牌整合应当大力推进区域性品牌向全国性品牌的资源转移,尽快推进“532”、“461”战略目标和大品牌格局的实现。

然而,从近两年行业发展的情况来看,本来被寄望为行业新一轮改革发展的突破点的跨省联合重组基本处于“停滞期”,即使形式上已经实现跨省重组的有限几家企业(如两广中烟联合重组、湖北中烟持股黑龙江工业等),也仅仅是初步的整合和松散型的联合,而被寄予厚望的更高层次、更高水平的跨省联合重组则依然步履维艰。

另一方面,在“532”、“461”的目标导向下,200万箱和400亿元的“生存底线”催生了贴牌式的品牌整合在行业中蔚然成风,成为了卷烟品牌整合归并、迅速扩大规模的一种简单有效的形式。纵观近两年的贴牌式整合,主要有:“黄金叶”整合“帝豪”、“红旗渠”;“贵烟”整合“遵义”;“好猫”整合“延安”、“猴王”;“红双喜”整合“上海”;“娇子”整合“天子”、“龙凤呈祥”;“双喜”整合“红玫王”、“五叶神”、“好日子”;“苏烟”整合“红杉树”;“泰山”整合“将军”、“八喜”;“云烟”整合“苁蓉”、“福”、“小熊猫”等等。其中,经过贴牌整合的“娇子”和“双喜”已经成为行业规格数量最多的品牌。

从长远来看,这种“贴牌式”的品牌整合绝对不能给品牌带来长远的发展机会,整合后的品牌动辄拥有二三十个规格,催生出许多“虚胖”的“大品牌”,反而削弱了品牌核心价值,同时对于计划资源分配、设备生产能力、物流储运效率来说都是一种分散,不利于资源要素的合理配置,也导致国产卷烟品牌整合进程不进反退。

如果以经济学的观点来看,对于产能过剩的行业,加快淘汰落后产能才是转变经济发展方式、促进产业结构调整和优化升级、提高经济增长质量和效益的有效方式。而中国烟草行业基于“共同发展”这样一种惯性思维,采取了以联合重组、品牌整合解决产能过剩问题,实现发展方式转变的策略途径。然而现实情况却是,跨省联合重组停滞不前,贴牌整合对大品牌发展并无益处,这两种途径目前都处于不利于全国乃至更大范围内优化资源配置和促进要素合理流动的态势。

三、合作生产:剑指“更高层次的跨省联合重组”还是实现“共同发展”的有效途径?

如果说工商分离是中国烟草前一轮改革的突破口,那么合作生产就是中国烟草新一轮改革的突破口。尽管合作生产目前还面临着利益协调等种种制约矛盾,但它无疑在促进生产要素合理流动、提高资源配置效率和水平、推动卷烟品牌由大趋强和跨省品牌整合方面起到了积极作用。今年以来,品牌合作生产继续有效推进,前八个月合作生产累计产量已达408万箱。同比增量超过100万箱,增幅34%合作生产品牌结构明显提升,集中度进一步提高,促进了重点品牌发展。

从联营加工、定向整合发展而来的“合作生产”,起初一直被业界认为将成为行业今后优化资源配置的主要方式,一方面合作生产是知名品牌规模扩张的“补给站”,另一方面也是烟草工业企业更高层次联合重组的“始发站”。随着国家局对品牌合作生产政策支持力度不断加强,行业以品牌合作生产为突破口,最终实现更高层次的跨省联合重组的预期也不断增强。但现实的情况是,合作生产作为知名品牌规模扩张的“补给站”的效用不断被放大,而其作为烟草工业企业更高层次联合重组的“始发站”的推动力量却始终不足,这也使得更深层次的跨省联合重组裹足不前。

由此,本来应该剑指“更高层次的跨省联合重组”的合作生产,却在更大程度上被行业视为继续做好“共同发展”这篇文章的有效途径。不可否认,合作生产促进了输入、输出企业双方的共同发展。一方面通过合作生产,输出企业进一步调整了产品结构,拉动了重点品牌的结构提升,同时也促使输出企业拿出的加工品牌要进一步符合市场和加工企业的要求。另一方面合作生产对于品牌输入企业效益增长和生产水平提升的支撑作用进一步加大,品牌合作环节打通了小卷烟厂生产与效率之间的通道,解决了小卷烟厂生产的产品如何适应市场的问题,同时也体现了知名品牌无形资产的价值,可以说是利益均沾、共同发展的有效途径。如果说在以前,行业扶持老少边穷地区烟草产业发展主要靠资金、计划等要素的倾斜,那么现在通过品牌合作生产,在输入方与输出方之间建立起利益纽带,就成为了促进烟草区域经济共同发展的新选择和更加重要有效的手段。

下一步,国家局层面认为加大品牌合作生产的力度,要更好地解决输入方和输出方的利益关系。其中应坚持的最为根本的一个原则是要保证老少边穷地区规模偏小、竞争力偏弱的企业获得较快的发展速度,特别是其效益增长速度应该在行业的平均水平之上,这是“共同发展”的目标追求,如达不到这个目标,宏观管理部门将适当采取相关措施来解决问题,也就是通过计划管理的手段来解决。这样来说,计划安排也好,合作生产也好,都是为了炒好“共同发展”这盘菜。如今,被更多定位于实现“共同发展”更加重要有效手段的合作生产,能否真正成为行业下一轮改革与发展的新动力,值得关注与思考

四、“优胜劣汰”VS“共同发展”,谁是大势所趋?

在市场经济条件下,只有市场竞争才是烟草企业持续发展的永恒驱动力。中国烟草行业经过多年的改革与发展,已到了以市场竞争配置资源、以市场价值取向来影响发展的阶段。在维护专卖体制的前提下,注重对市场机制的提升,关系到我国烟草行业未来长久可持续发展,而这也是与国际市场、国际竞争接轨的必由之路。

随着市场的开放程度不断加大,中国烟草必将遭遇来自跨国烟草公司日益强烈的竞争压力,烟草专卖的局面也不可能长期维持。当前,我国烟草行业“重政策引导,轻市场竞争”的计划管理和行政干预方式,不利于卷烟工业企业的优胜劣汰,难以形成规模、品牌和效益,难以做强我国的烟草产业,更难以与国际烟草抗衡。在迎接国际竞争的“前夜”,品牌发展最终还是要靠市场竞争来选择,靠市场选择来实现价值。只有公平竞争的市场机制、真正实现优胜劣汰的“丛林法则”,方能铸就强大的国产卷烟品牌,并在国际竞争中立于不败之地。

当然,在专卖制度依然居于主导地位的现实体制下,真正还企业一个公平竞争的环境,使企业按市场经济规律优胜劣汰、不断发展壮大,从而全面提升中国竞争力,不仅还有很长的路要走,而且还面临着政企分开破冰、烟草财税体制改革等现实的障碍。同时,整个烟草行业发展是一个完整的整体,国家局要对所有利益相关者的利益所得给予平衡协调,这也是烟草不同于其他行业的特殊之处。这是行业追求“共同发展”的要义所在,也是行业长期面临的体制困境。

但是,从现实和未来两个层面来看,这种所谓全行业“共同发展”的局面必然会被打破。着眼现实,只有真正实现在全国乃至更大范围内优化资源配置和促进要素流动,才是行业持续健康发展的新动力,而如前文所述,当前国家局基于“共同发展”的理念所采取的行政干预手段,实际上却是增加了资源合理优化配置的难度,同时,在当前推卷烟上水平程中,已经出现大象跳舞的喜人形势,强者更强,强者更快,大企业、大品牌渐已成型,竞争优势已经势不可挡;放眼未来,中国烟草业要强化竞争优势,抵御外烟冲击,必须按照市场经济的发展规律加快产业结构的调整和企业结构重组,形成抗风险能力强、竞争实力强、具有相当规模的大型跨区域企业集团,“保护发展不保护落后”,才是未来竞争的大势所趋。