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终端建设仍需破解的深层次矛盾和现实困境

柳州网建会,作为全面推进现代卷烟零售终端建设的启动会,标志着行业网络建设工作进入了新阶段。但是,现代终端建设是一个系统工程,也是一个长期工程,结合实际来看,今后行业推进终端建设需要破解的深层次矛盾和现实困境主要有以下几点:

1、工业企业参与终端建设的高积极性与不能直接参与终端建设政策限制之间的矛盾

自武夷山会议上,国家局明确提出工业企业要更加关注零售终端、更加积极地参与终端建设、更加自觉地利用终端资源等要求之后,各工业企业对于参与终端建设的热情和积极性普遍高涨,并寄望于柳州网建会上国家局能够就工业企业如何更有效的参与终端建设给出更为明确的政策引导。而此次国家局在柳州会议上明确,终端建设要以商业企业为主导,工业企业不得直接投资终端建设,只能以功能终端为载体,注重终端资源开发与利用;深化工商协同,积极协同商业企业利用零售终端品牌培育价值。同时,也对工业企业协同终端建设中的营销行为作出了具体规范。

这样看来,未来工业企业要想破解终端建设困境,在终端建设中发挥更大的作用,除了工商协同的深入,第三方平台或将发挥更多作用。工业企业囿于不让直接投入的政策限制,很多企业或将采取加大向第三方投入的方式,借助广告公司等第三方平台,在商业许可的范围内,由第三方的专业机构为工业企业参与终端建设提供一体化服务,打造终端形象。

2工商双方在终端建设上如何从博弈关系真正走向有效协同

今后,推进终端建设面临的最大问题就是工商双方能不能有效协同的问题。近两年,工业企业提出“决胜终端”,就是因为面临着终端现在对工业来说占不上、用不上的现实困境。目前来看,商业公司还是更多的站在对终端客户的管理者的角度,把终端资源看作是自己的地盘和“私有财产”,即使在国家局《加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》的大框架下,各商业公司制定的终端建设五年规划和实施方案,也肯定有着各自的规划和想法;商业从零售终端采集到的消费者信息,建立起来的消费者数据库,也不愿意轻易与各个工业企业共享。更何况,国家局也已经明确提出,工业企业协同终端建设,所有活动都要经过商业企业统一管理。可见,工业企业意欲角力终端,既无法跳开商业公司的政策掣肘,也逃不开商业各自为政的藩篱。

因此,在今后的终端建设上,工商企业双方必须真正走向有效协同。以当前工业企业最看重的终端宣传促销功能为例,国家局明确了严禁工业企业直接在终端开展促销活动,须每半年向商业企业提交促销计划,在商业企业的统一组织安排下进行实施,但工业企业要及时提供宣传物料、营销人员、技术等支持,商业企业要合理分配活动资源,并及时反馈活动效果,确保宣传促销活动取得实效,并加强监督检查,确保终端宣传促销活动规范有序。对商业企业来说,必须主动为工业企业提供服务,把零售终端作为提供服务的平台和支持工业企业品牌营销的后援。

3、作为未来发展最重要的阵地,行业面临与其他快消品争夺终端资源的现实挑战

当前,行业已经基本形成共识,那就是零售终端是行业以后最有价值的发展空间、生存空间。但作为消费者和产品亲密接触的零售终端,是厂家实现产品销售临门一脚的地方,而门店的广告位资源和陈列资源是有限的,位置也分一、二、三等,促销广告和商品陈列的形式更是千变万化,终端资源自然也就成了各类快消品行业厂家竞争的焦点。除了行业内部各工业企业对终端资源的争夺,行业外的酒类、茶叶、饮料、食品等快消品也在抢夺着有限的终端资源(如白酒的上柜费等)。在许多零售终端,店堂内各类白酒、名茶,以及包括可口可乐、王老吉等快消品的广告和陈列,都在挤压着烟草可以利用的空间资源。此外,在对消费者信息采集方面,烟草行业也面临和白酒等其他行业对消费信息的争夺,甚至,有些大型的烟酒店和连锁店,更是将“重点消费者”信息视为自己的核心资源,不愿提供给烟草公司。

由此可见,行业必须秉承“服务终端”这个宗旨,真正做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”,提高货源满足率和货源分配满意度,帮助客户实现轻轻松松卖烟、高高兴兴盈利,构建与客户的关系和谐,只有这样,行业才能在终端资源争夺战中占据优势地位,为未来的零售终端综合经营资源的开发利用赢得更大的操作空间。

4、充分认识网络营销探索的长期性和风险性

随着网络营销的地位不断提升,其有望成为未来培育行业知名品牌的新平台和新媒介。因此,国家局在柳州会议上也明确指出,要积极探索e营销与e服务,线上互动和线下互动结合,真正实现客我“e家亲”,形成工商零三方的紧密互动,增强客我之间的“黏度”。但是,目前“线上”工作是个薄弱环节,有很多东西值得探讨和挖掘。

从现实的难点来看,终端客户经营能力和素质参差不齐,相当一部分零售户电脑知识、学习能力不足,连网上订货都是亲戚朋友代订,更谈不上参与网络营销活动了;即使是能熟练使用计算机的零售户,也存在创新能力、变革意识不强的情况,他们除了使用烟草网上订货系统之外,大部分时间被影视剧或者休闲类游戏占据。因此,行业网络营销要想真正实现“黏住”客户,让客户有“离不开”的感觉,还有很长的路要走。此外,更要注意的是,在类似于网上“品牌俱乐部”等网络营销软件关于网上互动等扩展设计上要持谨慎态度,防止法律风险和社会问题的出现,尤其是防止网络传播谣言等社会不稳定因素的产生。