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中国卷烟大品牌集体进入“黎明前的黑暗”期

2010年以来,“卷烟上水平”发展战略的出台为我国烟草行业的发展指明了方向,同时也为我国卷烟大品牌的发展注入了一剂强心针,大多数强势品牌均提出了各自“十二五”发展的宏伟规划。“卷烟上水平”鼓舞了中式卷烟做大、做强、做精的勃勃雄心,也吹开中国烟草提升核心竞争力的美好蓝图。在“卷烟上水平”战略目标的指引下,行业重点品牌一路高歌猛进,在不足两年时间内,“532”、“461”品牌竞争格局已雏形初露,2011年中华品牌迈上1000亿元目标,2012400万箱规模品牌即将产生。

而2012年开始,我国卷烟大品牌的发展方向出现了转型,以结构调整为中心是当前的主要转型方式,而这种转型的“阵痛”是普遍存在的,1-9月全国重点品牌的增长速度快慢分化态势比较明显,主要表现为以红塔山、双喜·红双喜、白沙为代表的规模型大品牌销量增长速度呈现持续减弱态势;而中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、苏烟、云烟、利群等结构优势型大品牌则保持了强劲增长势头;同时,黄金叶、好猫、泰山、钻石、娇子等拥有计划资源优势的品牌继续保持稳健增长;兰州、红河等结构偏低型品牌销量呈现负增长。

出现这种发展转变,很多人认为是行业政策转向的结果,笔者认为,行业政策转向也是有原因的,主要因素就是近两年来一些大品牌在市场竞争中缺乏主动性,缺乏创新性,被动接受竞争的现象普遍存在。而这种被动接受竞争的状态对推动行业持续健康发展是不利的,毕竟当前我国卷烟品牌的整体竞争力还不强,众多品牌还没有经历过国际市场那种“你死我活”的激烈竞争方式,中式卷烟品牌还需要更加残酷的竞争环境。所以,近一年多来,国家烟草专卖局连续主持召开了一些区域性品牌的发展座谈会,鼓励这些区域性品牌快速发展,积极参与全国市场竞争,让我国卷烟市场的竞争更加激烈,更加残酷。当前的行业政策看似扶持区域品牌发展,忽略了大品牌。其实不然,我们不能只看表面现象,我们要看到这种政策转向的积极因素,那就是国家局有意为大品牌的发展增加一些市场的、非市场的竞争因素,目的就是让这些大品牌在更加残酷、更加不可预见的竞争因素中接受考验,只有那些经历过市场公平竞争,也挑战过不公平市场竞争因素而生存下来的品牌,才能成为中式卷烟的代表品牌。

所以,我们要理性看待行业政策的变化,我们要坚信国家烟草专卖局支持品牌“做大、做强”的政策是始终不会改变,尤其是对那些曾经在抵御外烟入侵过程中,功勋卓著的品牌,行业政策的扶持力度还将会增强。而现阶段的关键因素,是要看你如何调整发展方式,如何应对这种竞争格局的转变,只有做到快速应对、持续提升,你才能成为未来的强者。简而言之,我们认为,当前众多大品牌的发展正在经历“黎明前的黑暗”期,也正是考验各位大品牌耐力的最好时候,这期间,谁的市场反应速度快,谁的应对能力强,谁就能看到“黎明的曙光”。因为能够支撑行业健康发展的,是那些经过激烈市场竞争洗礼后不断做大、做强的品牌,是那些能够灵和应对各种复杂竞争环境的品牌。只有在残酷竞争中摸爬滚打出来的品牌,才能适应国际卷烟市场错综复杂、瞬息万变的生存环境。