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市场封锁愈演愈烈,行业改革有待破除藩篱

宏观经济两位数增长的时代已然终结,追求发展质量的预期超过追求发展速度,即便烟草行业也无法“独善其身”。近五年,中国卷烟市场持续稳步扩容,但扩容速度持续放缓、增量空间持续收窄。往后两年,卷烟市场增量空间还将继续收窄,且幅度更大。市场空间的变化以及各大品牌冲击“532+461”的热情,诱发了部分市场更高强度的调控,新一轮的市场封锁愈演愈烈。

市场封锁诱发不良影响

随着市场增量空间收窄,行业持续发展的动力来源逐渐趋于单一,市场封锁的负面影响将更加凸显。

●悖离行业改革方向。经过十年发展改革,卷烟产销能力持续提升,工商税利稳步增长,行业地位保持稳定,大市场、大企业、大品牌加快形成。近两年,由于共同发展、品牌培育政策的影响,一些二、三线企业、品牌抢抓政策机遇,发展提速,目标升级,而商业也采取调控省外烟的措置支持地产烟发展。十年来,行业发展改革始终朝着资源优化配置、竞争能力提升的方向前进,而在市场增量空间不断收窄的形势下,愈演愈烈的市场封锁已经悖离了行业改革发展方向。

●过度依赖非市场因素有损品牌力。在追求挤入行业“532”品牌序列的过程中,做大品牌是永恒的主题,除争取资源,更为关键的是抢占市场。但是,黄山、七匹狼、黄金叶、娇子、金圣、泰山等品牌省内市场依赖度有所提升,省外市场拓展并未有明显起色。随着市场增量空间收窄,预计明年这些品牌的新增销量还要继续依靠省内市场消化。与此对应,南京、芙蓉王、红塔山、白沙等大品牌在一些市场遭遇严重封锁,品牌拓市方向又折回省内。“532+461”品牌是未来行业的精英品牌,是最宝贵的无形资产,针对这些品牌的市场封锁动摇了长期以来形成的市场基础,发展处境更加艰难。对于成长性品牌而言,严重依赖包括市场封锁在内的非市场因素是自我削减品牌力的短视行为。

●市场投放与消费需求错位。自主购买商品是市场经济赋予消费者的基本权利,卷烟作为特殊的商品自然无法例外。监测发现,零售户反映商业搭配销售、强制销售、篡改订单等问题突出,消费者也抱怨买不到真正想买的烟。零售户和消费者通过网络反映出的问题恰恰印证了这些省份的市场封锁行为,以及消费者对于市场封锁行为的态度。

地方封锁已成改革藩篱,亟待破除

在这些被扶持品牌快速崛起的背后,地方市场封锁扮演了举足轻重的角色,这些品牌在省内市场快速崛起,对于省内市场的把控能力不断提高。地方政府也因此获得可观的税利收入,更加希望、更加支持这些企业做大做强,同时也在积极争取更多的计划资源和政策扶持。从长远来看,行业整体竞争能力提升必然要求行业资源更加集中,市场机制的作用更好地发挥。随着这些企业、品牌逐渐成长成熟,未来要继续推动更高层次资源集中必将面临更大的阻碍。