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中国烟草的发展“新常态”

同宏观经济发展一样,中国烟草行业的发展也正在经历相类似的“三期叠加”的发展转型。一是从2004年到2013年的10年间,中国卷烟年产量平均增幅达到3.6%,年销量平均增幅达到3.5%,但2014年如果按照正常销售,全国卷烟销量增幅将下降到1%。国家局为此在20141231日采取加量1%、将20151月销量提前体现的方式才使2014年卷烟销量达到5099万箱,同比增长2.1%。这说明,行业发展速度正在发生从高速向中低速的快速转换。二是过去十多年,中国卷烟销量从2002年的3478万箱增长到2014年的5099万箱,绝对增量1621万箱,年均增量135万箱,规模增长对效益提升始终保有一定的贡献度;但如今,结构提升已经成为效益增长的绝对主力,行业发展方式正在从规模效益型全面转向结构效益型。三是过去行业的发展,更多依靠联合重组、专卖治理、技改网建、资源消耗等要素投入,而如今,这种要素驱动随着市场空间的饱和已越来越难以为继,行业发展动力正在从传统增长点转向内生创新增长点。中国烟草行业的发展“新常态”,突出表现在以下四个方面:

一是供求关系已从“稍紧平衡”转向“供大于求”。稍紧平衡曾经是过去十多年来行业调控市场的“法宝”和一贯方针,但目前烟草市场状态已发生了根本性变化,突出表现为产大于销、产快于销、容量饱和、库存居高、需求减弱等现象。不可否认,供大于求的市场状态已经形成,并有可能成为今后一段时期中国烟草市场的新常态。“供大于求”状态的形成,是国家局抢抓当前机遇、先行构筑市场规模空间的策略选择的结果。在“供大于求”下,货源供应将从单一变为多元,盈利模式将从价差、稀缺驱动变为品质、需求驱动,“稍紧平衡”时期的很多调控手段已很难再发挥作用,对市场的调控思路和手段应当发生新的变化。

二是市场竞争已从“增量分享”转向“存量分割”。过去十多年,行业处于吸纳增量、集体增长的时期,增量不仅来自于新增计划,还来自于对假、私、非、超烟治理所腾出的空间和小品牌、低档烟退出市场所腾出的空间。从2002年到2013年,卷烟年均销量增长138万箱。对这一增量,企业无论大小强弱均能从中获益,是一种普惠式增长,打开了“量价齐升”的双增通道。而如今,随着市场空间饱和,增量急剧缩减,市场竞争已转向对既有存量的争夺,从数量型、同质化竞争向质量型、差异化竞争转变。进言之,行业5000多万箱的存量盘子基本得以巩固,短期内不会消失,但是内容物在发生变化,高结构烟的存量在增长,低结构烟的存量在减少,市场竞争能力的强弱,就看对高结构烟市场存量的切割能力。长远看,烟草的结构提升将进一步盘活存量,进而通过存量重组牵引高结构市场的增量。

三是发展方式已从“规模效益”转向“结构效益”。随着总量空间趋于饱和,烟草工商企业都逐渐转向以存量优化为主要发展方式,更倾向于在既有计划盘子内通过优化提升结构实现效益增长,而对通过增加产销计划增加效益的需求均不强烈。在品牌发展上,重点品牌的发展方式已经从销量增长为主全面转向结构提升为主。当前,单箱批发销售额2.5万元以上的品牌全部实现较快发展;单箱在2-2.5万元之间的品牌则普遍遭遇发展瓶颈,处于存量竞争的此消彼长阶段;而单箱均价在2万元以下的品牌,基本都处于大幅下滑的减量切割状态。结构高低已成为品牌成长动力的决定性影响因素。在市场发展上,除西北等少数市场基数较低的地区对规模增长还有一定依赖外,绝大多数省份的效益增长已经完全取决于结构提升。当前,在行业的总体销售收入增长中,结构的贡献度已经达到87%以上。但是这种发展方式也带来突出的矛盾,那就是烟草企业结构提升的诉求高度集中于高结构烟,使这部分卷烟市场呈现供大于求,造成此消彼长,反而遏制了总体结构的提升,造成供求失衡的问题。

四是发展动力已从“计划调配”转向“市场驱动”。中国烟草行业自专卖制度建立以来,一直实现严格的计划管理,企业的发展状态取决于拥有计划资源的多寡,并且烟草的计划资源由于分税制已经同地方财政高度绑定,日益显现刚性。也正是由于计划资源的刚性特征,国家局对既有存量计划的调配基本上无能为力,但对增量是能够主导的,计划调配主要就是通过“增量”去撬动“存量”。在行业的增量发展时期,企业的发展支撑主要来自于获取增量计划资源。当市场需求与计划资源的矛盾日益加大后,国家局开始启动品牌合作生产,探求对存量资源的优化利用,其间还曾实施过对合作生产增加的企业进行计划奖励的政策,本质还是以增量改革倒逼存量改革。但如今,随着市场空间的饱和,增量计划已经越来越少,而且部分市场销售出现困难的企业对增量计划的需求也大为降低,以行政方式进行计划调配、以增量引导存量的各种措施已经越来越难以发挥作用。因此,国家局开始启动资源配置上的市场化取向改革,利用市场机制的作用去撬动存量的重新分配。2014年,卷烟营销市场化取向改革开始试点,资源配置上则拿出2%计划进行“打擂台”竞争,目的就是要激发优胜劣汰,优化行业要素资源配置效率。2015年,国家局更决定将市场化取向改革从京津冀扩大到36个重点城市和湖北、江苏全省,覆盖2000万箱市场,并将“打擂台”计划资源比例扩大到6%,拿出300万箱计划资源增强市场机制作用。可以预见,在这一改革下,一些品牌市场基础薄弱的企业将承受更大的压力,为了其存量计划资源能找到出路,这些企业会主动谋求和大企业的合作,进而推动存量资源的重新分配。这就是“发挥市场在资源配置中决定性作用”的本意所在。