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中国烟草:转变发展方式新动力何在?

2009中国烟草:风景这边独好

2009年,在“保增长”的大基调下,中国烟草行业圆满收官——卷烟销量扣除库存结转实际增加126万箱;一、二、三类卷烟均保持18%以上的销量增幅,卷烟工、商销售收入保持两位数增幅;重点骨干品牌快速发展,对行业发展的支撑进一步显现;行业实现税利达到5131亿元,同比增加559亿元,实现了为国家财政增收500亿元和税利增速两位数的“两个确保”目标。

这一成绩来之不易。年初,全球性金融危机阴霾压城,国家局第一次把“税利保增长”这样一个在过去能轻松达成、而今年却需力保的指标写进年度工作报告,预示出09年的不平常。然而一季度对“税利保增长”的片面理解也曾造成行业的过热发展,国家局为此在“3·29”会议提出了“保牌、稳价、规范、增效”的工作要求。从“保增长”到“保牌”,仅仅一字之差,但传达出了截然不同的思路,那就是“要有基础的增长,状态更重要”。围绕状态的调整,全国卷烟市场从5月份以后走出低迷,拉出了一条鲜明的“V”形反弹曲线。随着年中卷烟消费税调整政策的出台,状态和心态调整的必要性成为行业工商企业的共识,“卷烟上水平”的提出则为这种共识添加了注脚,那就是“需要有质量的增长”——不仅要注重发展速度和增长数量,更要注重质量提升、注重发展持续性和协调性。正是因为这一系列择机而动的调控措施,中国烟草在09年市场环境和税收政策的双重压力下,仍收获了稳定增长的硕果。

回首09年,世界金融危机似乎于中国烟草行业风过无痕,然而放眼世界烟草产业,我们还是能感受到这次危机的冬寒料峭:前三季度,世界第一的烟草巨头菲莫国际营业收入下降5.3%,预计全年卷烟销量将下降2.1%,其在世界500强中的排名位次也被日本烟草超过;日本烟草在上半财年销量下降4.8%,销售额和税前利润EBITDA分别下降13.5%19.1%;帝国烟草、菲莫美国等烟草巨头也都面临各项经营指标的下降,只有英美烟草表现出较好业绩。与此相对应的是,控烟浪潮在西方国家风起云涌,烟草制品增税、公共场合禁烟、巨额法律诉讼都使烟草业的发展面临更加严峻的环境。

2009年中国烟草的一枝独秀,主因还是拥有数量高达3.5亿的烟民,推动中国烟草增长的因素不外乎还是销量和结构。然而随着宏观经济形势的变化,中国烟草消费的增长极也出现了从沿海向内地明显转移的趋势:沿海外向型经济地区在市场容量、消费结构的高位上,都面临越来越大的增长压力,无论是销量增幅还是结构增幅大多低于全国平均水平;而中西部地区在接纳了大量转移劳动力和加快发展战略性新兴产业后,卷烟消费市场焕发出生机与活力。今天在沿海广、深、江、浙所面临的发展压力说明,仅仅依靠销量的增长和消费档次的提高并不能为持续发展提供充足的内生动力,这也正是未来中国烟草“高位求增长”所亟待破解的难题。找到可持续发展的新动力,是中国烟草必须做出的思考。

迎接新挑战:发展瓶颈待破解

200912月初召开的中央经济工作会议提出,2010年经济工作重点要从“保增长”转到更加注重提高经济增长质量和效益上来,在促进发展方式转变上下功夫,把保持经济平稳较快发展和加快发展方式转变有机统一起来。

从“保增长”到“转变发展方式”,中央的目的就是要通过调结构、扩内需来激发市场内生动力。对烟草行业而言,转变增长方式首先要破解快速增长表象下的一系列阻碍发展的瓶颈。

2009年,30个重点骨干品牌以高于行业平均增幅11.4个百分点的速度快速增长,对行业稳定发展起到了重要支撑作用,但是其中的局限性也显而易见。首先,重点骨干品牌从它出台之日就打上了政策平衡的烙印,有些品牌并不是企业想发展的品牌,而另一些在市场竞争中显现出广泛消费基础和发展潜力的品牌则因为结构、厂家的因素被排除在外,未来发展前景扑朔迷离。09年同档同差的价格调整营造了品牌竞争的公平价格环境,但重点骨干品牌目录造成了新的不公平。其次,重点骨干品牌培育政策和消费税调整政策都鲜明地指向一、二、三类卷烟的发展,四、五类烟逐渐被边缘化,但四、五类烟还是目前卷烟消费的主流,占比重超过60%,即便在重点骨干品牌中,四、五类烟的比重也超过40%,重点骨干品牌一味上结构,发展将难以为继。审视30个重点骨干品牌我们看到,规模大的品牌超过200万箱,而规模最小的只有2万箱,这样的差异并列在一起难免让人思考政策引导的合理性。在30个重点骨干品牌中,有26个都拥有一类烟,体现不出错位发展,并且这26个品牌中销量最大的前8个品牌,其一类烟就占据超过90%的比重,后面18个品牌的一类烟比重不足10%。品牌是市场选择的结果,谁是重点,消费者自有选择。如果重点骨干品牌成了一辆能上不能下的“末班车”,将随时面临被挤爆和抛锚的危险。

定向整合是促进资源合理流动的有效途径。2009年,行业定向整合许可生产量达到448万箱,占全国卷烟产量1/10,涉及16个品牌,19家企业加工,取得了很大进展。但是,结构低的输出品牌,无一例外都遇到加工方提出的“补贴”要求。定向整合的品牌输入方,首要考虑的是加工的既得利益,并不会考虑真正意义上两家企业的品牌互补整合,甚至有资产从属关系的企业也如此。而作为品牌输出方的企业,提高加工档次既意味着税利的外流,也意味着输出的低结构品牌又被压回自产,企业在地方政府面前不好交待。即便以双向持股实现跨省联合重组的企业,只是以资产关系在两家企业间打了一个松散的结,真正意义上的品牌整合、资源优化还是一个艰难的过程。

2005年启动的订单供货,着力调整供应链内部运行方式,工商协同营销,则着力优化供应链的外部运行方式。这一内一外,能有效引导中国烟草积极探索面向市场的营销机制。然而,从2009年的发展看来,无论是订单供货,还是协同营销,尽管已经形成一整套完备的流程,但最终还是得止步于计划。以计划安排订单不是个别现象,在计划的色彩前市场取向往往显得苍白无力。对零售户而言,“下订单”是待遇,能不能满足看运气,而“被订单”则是惯例。对工商企业而言,订单只能服从于计划,需求对计划的作用力并没有显现。长此以往,商业企业和零售客户对需求预测、订单供货都兴致索然。工商协同营销推了两年,还基本停留在形式层面,没有对市场产生实质影响,究其原因还是计划先导。商业分公司能掌握到每一个零售终端的要货信息,工业企业也最想知道自己产品的真实需求,但目前这条信息通道基本是中断的,工业企业最终能了解到的充其量是商业企业根据计划平衡、过滤后的市场需求。不过反过来看,即使工业企业掌握了真实需求,在计划生产的模式下也无法满足,需求还是不能对计划产生作用。在计划导向与市场导向间难有中间调和,如何取舍是订单供货能否向订单生产延伸的关键。

卷烟销量和结构一直是推动中国烟草增长的主动力。销量取决于人口和日均吸烟量,随着“人口红利期”的结束和公众健康意识提高,以及控烟环境日趋严厉,销量增长的空间将越来越小,结构提升的重要性越来越大。2009年,国内卷烟市场结构提升的速度有所放缓,但一、二、三类卷烟仍都保持了20%左右的销量增速,而批发价43/条以下的卷烟销量全线减少,低档烟销量减少了174万箱,2010年还将再减120万箱以上。占据吸烟人口2/3的农村消费者,尽管收入水平有所提高,但平均卷烟消费档次也仅在每盒5元左右,赶不上结构提升的速度。在广大西部欠发达地区,农村卷烟消费档次更低,但对于低档卷烟,工商企业都在尽量压缩,造成一种需求减少的假象。结构提升中人为拉升的因素很重,结构提升是被动提升的结果,而不是市场选择的结果。当前,我国居民的平均消费率只有35%,农村居民消费率更是持续走低,不足10%,相信随着城市化进程加快,消费率和消费结构都会提升,但这取决于经济的发展,也需要过程,不能靠人为拉升一步登天。

发展新动力:惟有源头活水来

2009年,世界经济触底复苏了,没有引发大萧条,中国经济快速企稳回升,而烟草行业产销增长、品牌发展、税利增长的“三个趋势”没有改变。但在这样一个后危机时代,我们必须考虑持续发展的新动力何在,以及形势变化下所面临的新挑战。上述阻碍发展的瓶颈不破除,中国烟草的发展质量不会高,而要解决这些深层次矛盾,仅靠“见招拆招”的频繁调控已难见成效。中国烟草必须加大面向市场的改革,只有引入市场经济这股源头活水,行业的发展才能保持生机和动力。

要获得发展新动力,持续推进市场化改革是必然选择。其他行业的市场化改革已经推进了十几年,成效有目共睹,烟草行业不能永远躲在体制的襁褓中不经风雨。改革首先要敢于引入市场竞争,有了竞争压力,烟草国企才有改革的动力。在企业层面,要进一步推动多元化的产权改革。2009年红塔山、白沙等品牌都提出了未来500万箱的发展目标,玉溪、芙蓉王、利群等高档烟提出了百万箱目标,未来,国家局更提出了培育2500万箱品牌、3300万箱品牌、5200万箱品牌或销售收入超400亿元品牌的“235”品牌发展战略规划。以这些企业的现有资源来说,要实现目标惟有依靠更大规模的联合重组。联合重组应从松散型的参股、持股向绝对控股、吸收合并转变,通过盘活存量资产,优化资源配置,发挥规模效益,提高竞争实力。在品牌层面,要进一步推进基于市场选择的优胜劣汰,而不是政策选择。当前的品牌对消费者而言不是少了而是太多,有太多品牌的生存基础不是消费需求而是地方保护,品牌既然是资源整合的价值体现,就应当大力推进区域性品牌向全国性品牌的资源转移,尽快形成“十多个”大品牌主导市场的格局。在市场层面,发展的问题,竞争的问题都要多用经济规律去解决,少一些政策干预、人为控制的手段和观念。客观地说,整个行业一直以来都太热衷于调控,当然计划调控也比较简单,但计划调控搞得越频繁,付出的体制成本就越大,市场观念也就越淡薄。

另一个新动力是转变增长方式。行业过去的增长更多靠的是加强市场控制,加大资源投入,但这些因素今后都难以为继。在批发环节治理结束后,行业网建强调要从“以我为主”向“以客户为主”转变,现在又强调要构建工商零一体共同面对消费者的营销体系,依靠控制市场难以再实现价值,价值只能通过经营市场、经营品牌去实现。随着卷烟市场增长空间的缩小,以及税收政策调整后行业效益空间的缩小,市场资源和物质资源的投入也将减少。今后行业的增长应转向依靠改革和创新,扩大内需的国家政策将撬动消费市场进而为烟草发展提供外在动力,但惟有改革和创新才能为行业提供源源不断的内生动力。这两台引擎都发动起来,行业才能获得持续平稳健康的增长。

在找寻新动力的同时,我们也要看到新的约束。烟草的发展环境不会再像以前那样宽松,法律的约束、舆论的约束、资源的约束都将使面对的挑战更加激烈。专卖体制总有一天会走向消融,在这样的背景下,思考如何更有效率地发展,更有质量地发展,更有智慧地发展,是关乎行业生存的问题。