在从事烟草行业研究的过程中，我越来越感觉到在传媒的公众利益和烟草的合法表达之间找寻一种平衡的必要性和紧迫性。特别是联系前一段时间轰动一时的“国产卷烟重金属超标”，以及更早的“日记门”、“中南海卷烟商标纠纷”、“世博会退捐”等等事件，我更加感到烟草企业要加强自身合法表达的途径建设，媒体也应当从公众利益的角度出发，理性看待烟草产业在社会经济发展过程中的作用。

烟草产业是国民经济中的一个重要组成部分，尤其是在中国这样一个发展中国家。据统计，本世纪以来的十年，中国烟草行业为国家创造了近3万亿的税利，满足了3.5亿烟草消费者的需求，解决了47万职工、150万户烟农和500万户卷烟零售户的就业问题，在许多省份，烟草是地方经济的支柱型产业。但是由于烟草的垄断本质，使它和其它我们众知的几个行业一样，始终被置于屡遭诟病、饱受争议的位置上。在世界控烟浪潮波涛翻涌的今天，烟草产业正面临越来越大的“求存”压力。这种压力一方面来自《烟草控制框架公约》等法律、法规的限制性要求，另一方面来自社会舆论的施加，而社会舆论基本上要透过传媒来表达，这里面就存在一个公正性的问题。

站在第三方的角度，我们多年来一直在观察控烟组织与烟草行业的博弈，在这种博弈中，控烟组织几乎没有失过手，一次次利用典型事件将烟草行业置于舆论的风口浪尖。为什么以一些非营利性、松散型、科研型的机构，常常能撂倒烟草这个“巨无霸”？就因为控烟组织站在了“维护健康”这个公众利益的制高点上，同时也显示出烟草行业不太擅于表达合理合法诉求的短板。现在国内的控烟组织和烟草行业，已经处于绝对的对立中，凡是烟草倡导的，控烟组织都反对——例如烟草开展社会公益，被视作以利益影响公共卫生政策执行；烟草实施减害降焦，被视作在制造学术争论转移视线、误导消费者……在控烟组织的反对声中，可以说烟草行业几乎没有什么活动是安全的。

然而，客观地说，尽管中国政府签署并开始履行《烟草控制框架公约》，但控烟组织根据自身需要夸大了《公约》中“实施准则”的作用。事实上，“实施准则”不具有法律效力，具体的制裁只能由国内法决定和执行。例如《公约》第13条实施准则对“广告、促销和赞助”进行了统一的禁止性规定，但我国目前的国内法（主要是《广告法》）只对广告进行了禁止性规定。但是我们在舆情监测中，发现控烟机构在信息表述中越来越多开始使用诸如“违法”、“对抗”、“贻害”、“绝症”等敏感字眼，越来越多把烟草行业的合法企业行为归入到不合法、不道德的范畴内。这就把《烟草控制框架公约》履行方之一的国家烟草专卖局排斥在控烟之外，而事实上在履约中，国家烟草专卖局是作为政府管理部门介入的，具有身份的合法性。

这种绝对的对立不仅不利于问题的解决，还会使问题复杂化。在“国产卷烟重金属超标”事件中，舆论的关注点都集中在产品质量和公众健康上，很少有媒体去关注为什么一个2009年9月就发布的普通学术报告——会通过一次国外的控烟会议——通过路透社的报道——并通过国内媒体的传播再次引起轩然大波。事实上，这次风波与2010年11月即将在乌拉圭召开的《烟草控制框架公约》缔约方第四次会议密切相关，因为这次会议将重点讨论《公约》的第九条（成分管制）和第15条（非法贸易）实施准则，而对这两方面的指责很早就指向了中国。可以预见，借助重金属事件的影响，本次缔约方会议已经为中国烟草设下了“鸿门宴”，今后中国烟草的“走出去”将更加困难重重。

“重金属事件”受到传媒的高度关注，尤其是网络媒体，因为它涉及到“健康”这个敏感的公众利益话题。传媒具有公共性，它服务的对象是公众，它的平台和话语公开，它的使用和运作公正。这就决定了传媒最大的责任就是维护公众利益，要站在客观、真实的立场，代表公众来表达意见和观点，维护最广泛的受众群体的根本利益。在烟草控制这个领域，传媒的公众利益一方面要使公众有获得健康的权利和获取烟草产品信息的权利，但另一方面也有使公众获知烟草产业在国民经济社会发展中发挥作用的权利。而控烟的政策目的，是优先考虑保护公众健康。这就是说传媒的公众利益和控烟的政策目的在“保护公众健康”这个领域是一致的，但是在其他领域不对称。因此，一个负责任的媒体，在维护公众健康利益的同时，也应当对烟草产业、烟草企业、烟草品牌在经济社会文化发展过程中的多方作用进行报道，不偏不倚地对各方立场和诉求均予以表达。

烟草行业一次次的舆论危机，也显示了表达合理诉求途径的缺失。由于是特殊行业，烟草同传媒的关系实际很疏远，仅存的关系也面临控烟政策带来的压力。在应对舆论危机中，烟草企业的基本做法是“低调”、“回避”，自身的形象塑造权实际掌握在舆论手里。但无可置疑的是，烟草行业是一个合法产业，它挣的每一分钱都是阳光下的，因此它也应当合法表达自己的主张。我们看菲莫、英美等跨国烟草公司，他们经常对一些国家过严的烟草税收政策和控制措施大声抗议，甚至提出起诉，尽管这些抗议基本没有结果，但他们表达了自己的立场，留下了有利的余地，而不是一味被动承受。中国烟草在合法表达途径上存在两个缺失：在国际上缺乏一种与国际舆论话语权表达规则相一致的表达方式，多在“自说自话”，就连国家局的政府网站都没有英文版，其话语体系和价值主张难以被国际行业所认同，融入国际竞争先遇沟通障碍。在国内则缺乏一种与舆论沟通的思维和机制，“不回应、不表态、不争论”、“少说多做”等方式只会增添外界的疑惑和不解。你越是不能提出建设性的主张，舆论越是要向你不愿去的方向去。所以，在一次次舆论危机中，最终都会从产品质量、市场销售转向体制和形象。

控烟在中国，将是一个渐进的过程，就像中国不可能按照西方的标准在节能减排上一蹴而就一样。在这个过程里，控烟主导者、受众和利益相关方三者之间“控受利”的三方博弈还将持续下去。如果说要在这种博弈中去找到一种平衡，使博弈不至于产生一损俱损、两败俱伤的最坏结果，最好的办法就是在传媒的公众利益和烟草的合法表达之间建立一个沟通的平台。传媒要做负责、睿智的媒体，不仅要保证公众获取健康知情权，也应把烟草行业在“两个利益至上”中所做的努力传播出去；烟草也要做会做事也会说话的“好公民”，把合理的主张合法地表达出去。这样公众利益才能得到最大程度的保障。